Miks koer saba liputab?
Sest see on targem kui saba.
Kui saba oleks targem, vehkis see koera.
(Larry Beinhart. Koeraga vehkimine: romaan)
VO lehtedel on juba mitu korda avaldatud materjale selle kohta, kuidas PR -tehnoloogiad masse mõjutavad. Jah, aga milline on PR-tegevuse koht ja roll suhtlusprotsessis? Millistes suhtlusvormides on "suhtekorraldus" võimeline deformeerima, reformima ja kohati muutma nii meid ümbritsevat infokeskkonda kui ka selles suhtlejate suhtlemise olemust. Kõigepealt tuleb öelda, et PR on just suhtlustavade süsteem, mis hõlmab absoluutselt kõike: telediktori välimust ja tema siirast või kindlat häält ning kogu infovoo üldist suunda. See tähendab, et kuidas, mida ja mis vormis kirjutada ning vastavalt sellest, millest kirjutada (ja mida näidata), ei pea üldse olema.
Muidugi olete kõik seda plakatit näinud …
Kommunikatiivse tegevuse nähtusi kaalus kuulus Ameerika teadlane ja teoreetik infoküsimuste valdkonnas James Grunig, kes tõi välja neli peamist suhtekorraldustava mudelit. Selle mudelit aktsepteerivad tänapäeval spetsialistid üle kogu maailma ning selles on neli kommunikatsioonimudelit, nii asümmeetrilist kui ka sümmeetrilist.
Esimene mudel, PR manipuleerimise ja propaganda vormis, on tuntud juba väga pikka aega. Hea näide sellisest mudelist on täna reklaam, mis stimuleerib kaupade müüki jne. See on asümmeetriline mudel ja piirdub ühepoolse suhtlusega avalikkusega. Samal ajal püüavad mõned inimesed informatiivse surve abil publiku tähelepanu köita ja sealt vajalikke toiminguid saada. Selle mudeli teabe vastuvõtja on passiivne objekt ja edastatavate andmete objektiivsus ei oma tähtsust ("planeet Nibiru lendab Maale ja põrkab peagi meiega kokku!"). Lõppude lõpuks on sellise suhtluse eesmärk avalikkuse tähelepanu.
Siinkohal tuleks pisut kõrvale kalduda ja küsida lugejatelt inimeste kohta, millise haridustasemega saavad mustlaste pettuse ohvrid kõige sagedamini? Kas teie arvates on need, kellel on madalaim haridustase? Kuid mitte! Siseministeeriumi andmed viitavad vastupidisele! Sagedamini puutuvad inimesed kokku lõpetamata kõrgemaga! Ja kõrgeim! Ja miks? Aga kuna nad kuulsid telepaatiast, telekineesist, mesmerismist, hüpnoosist ja … neid ka kasvatati. Kuid mõni poolkirjaoskusega tüdruk Tmutarakanist (ja selliseid oli varemgi ja nüüd on) ei tea seda, kuid ema ütles talle - "mustlased petavad, see teeb ära - ütle mulle, mine ….! " Ta teeb seda ja kuidas saab sellist lolli petta? Kusjuures "haritud" on esimene mõte - "mis siis, kui?", "Mis siis, kui Nibiru ikkagi kukub?!" Selle "mis siis, kui?" neid püütakse kinni! Ja mustlased ja … kõrgharidusega "hingepüüdjad"! Kuigi selline töö tasandab paljusid ühiskonnale avaldatava teabemõju eetilisi aspekte. See tähendab, et selle mudeli peamised tööriistad on propaganda ja agitatsioon. Neid on sageli segaduses, nagu damask ja Damaskuse teras, kuid tegelikult on neid väga lihtne eristada. Propaganda tegeleb üldisega ja agitatsioon konkreetsega! Näiteks "Elagu vabadus, võrdsus ja vendlus!" (Suure Prantsuse revolutsiooni loosung) on propaganda. "Hääletage rahva sõbra Jean -Paul Marati - tõelise ebasoodsas olukorras oleva kaitsja poolt!" Kas agitatsioon. Või: "Enne söömist peske käed!" - tervislike eluviiside propageerimine. "Enne suppi söömist peske käed!" - erutus.
Nüüd pöördume PR -praktika teise mudeli "Grunigi järgi" - avalikkuse teavitamise poole. Põhiidee ei ole siin avalikkuse või reklaami saamine, vaid elanikkonnale võimalikult palju tõese ja täpse teabe andmine. Kuid teabevoog jääb asümmeetriliseks, ühesuunaliseks. Seda PR-mudelit kasutavad täna valitsusasutused, avalikud ja poliitilised organisatsioonid, ühendused ja mittetulundusühingud. Sellisel juhul otsustavad teabe subjektid ise, millist teavet peab avalikkus teadma. Ja siin sõltub palju nende aususest ja sündsusest, erialastest oskustest ja … rahast! Siiski on siin ka mõningaid lõkse. Lihtsa teabega saab palju ära teha. Vaadake mängufilmi "Petmine või saba koeraga vehkimine" ja … saate igakülgse arusaama, kuidas saab sellist teavet "avalikkuse" huvides teostada!
Kolmas mudel on kahesuunaline asümmeetriline side. Kuidas sellest aru saada? Ja nii! PR -tööd tehakse, võttes arvesse sihtrühmade uurimist ja nende reaktsioone sellele või teisele teabele. On positiivne reaktsioon või seda oodatakse - me anname teavet. Reaktsioon on negatiivne - me ei anna! See tähendab, et sellel mudelil on tagasisidet (arvamusküsitlused, fookusgrupid, intervjuud), kuid seda kõike on vaja ainult selleks, et planeerida tõhusat PR -kampaaniat, saada peamiste avalike gruppide toetust ja … sealt raha välja sifoonida ja saada toetus! Vaadake selles osas väga huvitavat Ameerika filmi "Kate ja Leo" ja näete selgelt, kuidas seda tehakse. Sel juhul kasutatakse avalikke suhteid, et veenda või sundida avalikkust organisatsiooni või struktuuri seisukohtadega nõustuma, mitte vastupidi. Seda PR -mudelit kasutavad tavaliselt kaubandusstruktuurid, kuid ka riik ei hoia sellest kõrvale.
Nagu näete, põhineb see mudel asjaolul, et teabeallikas, st subjekt mõistab vajadust arvestada keskkonna arvamusega ja selle mõjuga organisatsiooni huvidele. Seetõttu muudetakse PR antud juhul propagandast enam -vähem sotsiaalselt vastutustundlikuks kommunikatiivseks tegevuseks. See tähendab, et see on ikkagi parem kui lihtsalt propaganda, agitatsioon ja "teavitamine", kuna see kõik on inimestele lihtsalt peale surutud, ilma nende huve arvestamata. Inimese iha teadmiste ja uudsuse järele kasutatakse ära!
"Müts ja prillid tähendavad spiooni!" 1954. aasta plakat
Kahesuunaline sümmeetriline kommunikatsioonimudel on tänapäeval kõige arenenum, keerulisem, tõhusam ja kallim. Sel juhul püüab asutus või organisatsioon luua avalikkusega partnerlusi, mis on mõlemale vastastikku vastuvõetavad. Ja PR -i eesmärk on saavutada vastastikune mõistmine organisatsiooni juhtkonna ja avalikkuse vahel, mis mõjutab organisatsiooni. Sel juhul ei saa arvesse võtta organisatsiooni kui allikat ja avalikkust kui teabe saajat, kuna nende vahel luuakse võrdne dialoog. Võime öelda, et ka siin on ruumi petmiseks. Jah, see on alati olemas, kuid inimesed, kes märkavad sellist pettust väga kiiresti (või mitte varsti, kuid varem või hiljem), lõpetavad sellise organisatsiooni usaldamise ja kaotavad mitte ainult oma krediidi, vaid ka raha ja ilma nendeta ei kusagil !
Siin tuleks suhtlusprotsessi mõlemat poolt tajuda rühmadena, mis saavutavad vastastikuse mõistmise ja suudavad tõhusalt suhelda. Isegi kui nad üksteist ei armasta. Oletame, et teil on tikud ja mul on kastid. Me võime üksteist vihata nii palju kui tahame, kuid süütame ainult koos tule. See tähendab, et professionaalse PR -mehe ülesanne on selliseid kokkupuutepunkte leida või isegi kunstlikult luua. Tõsi, Grunigi sõnul on see mudel harva domineeriv, kuna on vaja pidevalt otsida kompromisse. Seetõttu väheneb avalikkuse ja avalike suhete osalejate vahelise teabevahetuse tõhusus märkimisväärselt. Lisaks pole enamik inimesi eriti targad ja haritud ning seetõttu eelistavad nad oma igapäevases arvamuses „kiireid”, „lihtsaid” ja „tõhusaid” lahendusi.
Kõiki neid nelja mudelit rakendatakse valitud strateegiate raames ja neid on ainult kaks. PR -praktika ratsionaalne (aine) strateegia meeldib potentsiaalsele publikule ja pakub argumente, mis peaksid vastaseid teavitama ja veenma. Neis ei sisalda katsealused oma argumente mitte ainult verbaalses vormis, vaid ka selguse huvides jooniseid või graafikuid, mis võivad öeldu muljet tugevdada ja tugevdada.
Publikule teabe avaldamise protsessi skeem.
Emotsionaalsed (assotsiatiivsed) PR-praktika strateegiad käsitlevad tundeid, mälestusi (ja aeg kustutab halvad mälestused, kuid jätab head mällu!), Emotsioonid, alateadvus; need mõjutavad inimesi ideede ühendamise kaudu. Lemmik taktikaline tehnika on antud juhul graafiline pilt (joonis, sümbol) ja isegi värvilahendusele omistatakse suurt tähtsust. Näiteks: paksukõhjas kodanlane mustas mütsis ja sihvakas töötaja punases Budenovkas, 30. aastate "purustaja", alati müts ja prillid ning "harja" vuntsidega (ideaalne pilt kino on kunstnik M. Gluzsky!). Mõnikord kasutatakse suhtekorraldustegevuses mõlemat strateegiat korraga, mida rakendatakse erinevatele vaatajaskondadele.
"Kelmik on korraga nähtav!" M. Gluzsky filmis "Viimane toll".
Väljendusviisi järgi jagunevad PR-praktikad "kõvaks" ja "pehmeks". "Raske" PR-kampaanial on lühiajalised eesmärgid-mõjutada avalikkust viisil, mis viib selle kohese tegutsemiseni läbi toretsevate ja väliselt suunatud sündmuste. Pehme PR -kampaania eesmärk on mitte ainult anda teavet konkreetse projekti kohta, vaid ka luua selle ümber soodne õhkkond. Kõige sagedamini saavutatakse see emotsionaalse mõju, sümboolika, sügavate motiivide kaudu, mis mõjutavad tundeid. Selline PR -kampaania on mõeldud keskpikaks perioodiks.
Igal juhul peaksite alati meeles pidama, et publiku reaktsioon teabele on mittelineaarne: see läbib tajumis- ja küllastusläve, nii et PR-mees peaks oma töö korraldama nii, et tema kampaania oleks nende vahel, kõrgeima tsooni piirkonnas tõhusus, mitte üle küllastusläve. Sel juhul on tema jõupingutused asjatud ja raha läheb raisku. On isegi täpselt mõõdetud arv "pildimuljeid", mis äratab huvi ja usaldust. Siis - "märk" muutub!
Noh, parim näide kõigest ülaltoodust võib olla V. V. valimiskampaania. Žirinovski, mis viidi läbi 2000. aastate alguses loosungi all "Me oleme vaeste jaoks, me oleme venelaste jaoks!" Tõenäoliselt mäletab keegi isegi neid tohutuid reklaamtahvleid, mis täitsid kogu riigi? Siis küsisin kohe oma PR -d õppinud õpilastelt: "Kas keegi sellise loosungi all tema poolt hääletab?" 50 inimese seas polnud ühtegi vabatahtlikku! Siis tegin ettepaneku küsitleda igaüht 10 inimest ja uurida nende arvamust selle loosungi kohta ning kas nad hääletaksid Vabaerakondliku Partei poolt. Selgus, et neid on väga vähe! Pealegi oli üks "aktiviste" töötu noormees, kes ütles: "Žirik on lahe kutt!"
Valimised aga näitasid, et ta ületas 5% barjääri ja jäi duumasse. See tähendab üht: viidi läbi uuring, mis näitas sihtrühma (CA) olemasolu, mis "viib" selle loosungi juurde ja annab veel ühe termini. Aga kuna see on väike, võib selle "vajadusi ja püüdlusi" ignoreerida! Ja siis tuleb uus sihtrühm, luuakse sellele uus loosung, mis on suunatud meeltele ja … tagatakse uus viibimistähtaeg. Suurepärane, kas pole?
